□周培尧

999元入住位于三亚的茅台大酒店，还可以喝一瓶市场定价1499元的飞天茅台？9月17日晚，阿里旗下飞猪平台上线“酱香大床房”在8点开售，低至999元一晚，引发网友热议。但这次跨界联名却被网友戏称为“茅房”，在开售后一小时左右即被下架，对此，茅台集团相关人士回应：宣传不对，已要求整改。

随着“酱香拿铁”的火爆出圈，贵州茅台在跨界联名上动作频频，不仅与德芙推出了“酒心巧克力”，如今还推出“酱香大床房”的酒店套餐。这一系列商业行为在赚足热度的同时也引来不小的争议，毕竟，当一味追求噱头的营销手段而忽视了产品的核心竞争力，即使带来短期效应也会快速透支原有的品牌价值，终是得不偿失。

“得年轻人者得天下”是消费市场的共识，茅台跨界联名无非为了抢夺年轻人这一潜力巨大的客户群。有调研数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费占比中，啤酒占比为52%，葡萄酒为13%，白酒仅占8%。年轻人群体对白酒消费的冷淡使得市场存在较大隐忧，而导致这一消费行为的原因，与白酒的酒精度数过高、伤肝、口感辛辣等特质不无关系，加之白酒被年轻人定位为“上一代人喝的酒”以及对酒桌文化的抵触情绪，都是促使茅台跨界联名的动因所在。

其实，在市场经济时代，品牌跨界联名推出多元化的产品本无可厚非，但如果跨界营销的话题度高于产品价值本身，就可能会过度消耗消费者的热情，折损品牌的美誉度。近年来，就有不少跨界联名“翻车”的案例可作为前车之鉴，比如Manner咖啡与LV联名的“买书送帆布袋”活动就被网友质疑是“买椟还珠”；奢侈品牌罗意威与千与千寻限时联名印花包，也被诟病缺乏设计感；喜茶和阿迪达斯联名推出的跑鞋，亦被网友嘲笑又丑又土……显而易见，跨界联名不仅是对企业市场敏感度与营销能力的考验，更是对自身品牌商业价值的一次综合检验，最忌用力过度，理当慎之又慎。

常言道：“酒香不怕巷子深。”与如火如荼的品牌跨界联名相比，近段时间来蜂花、鸿星尔克、郁美净、活力28、莲花等老国货品牌翻红的案例，却给了我们有益的启示，那就是在互联网时代下品牌想要让消费者产生强烈的消费意愿，并在市场上获得长久的成功，除了翻新的营销手段，更需要始终坚守本业，以品质赢得市场与人心。

在商业界有一个长期困扰中国企业的问题，那就是“中国为什么少有百年企业？”其实，除了传统的重农抑商观念与历史原因外，与企业在商业价值的坚守与传承上没有形成延续性难脱干系。环顾中外，百年企业莫不是企业家精神代代传承的结果，眼下，一哄而上的品牌跨界联名行为也警示我们，让品牌成为推动经济高质量发展的有力支撑、重新构建坚守本业的商业价值已成当务之急。

对企业而言，营销从来都只是手段而非目的，能否以初心锻造品牌价值，才是必须用心作答的现实问题。2016年，央视纪录片《我在故宫修文物》曾让“工匠精神”一度成为热词，在利益纷扰的商业领域，企业缺少的往往就是故宫文物修复师们那份“择一事，终一生”的“匠心”。今天，在跨界联名这场品牌的狂欢中，透过流量与利益我们还需要些理性的审视与反思，如何让“匠心”与“恒心”成为企业共同的价值起点， 应比围观一时的热闹更有意义。