□薄鲁晖   

暑期是旅游的旺季，从赶集式的“逛景区、看热闹”，到基于综合休闲的“走街巷、品文化”，人们对于旅游的认识与诉求，正悄然发生改变。然而，相比那些拥有众多“大IP”的老牌旅游城市而言，更多“养在深闺人未识”的新兴或潜力旅游城市应当如何“引流增粉”呢？

在以往传统的旅游推介中，“递名片、列账单”是最常见的两种方式。所谓“递名片”就是把当地的各种头衔、殊荣作为卖点一股脑塞给对方，而“列账单”则是推出各种性价比极高的旅游路线及产品。一言蔽之，就是迫不及待地告诉对方“我们这又好又便宜！”笔者就多次向外地的朋友卖力推介过泉州，如同相声贯口“报菜名”般地把泉州作为“全国首批历史文化名城、东亚文化之都、海丝起点城市、世界宗教文化博物馆”等等名头都说了一遍，尔后热情满满地为朋友从东西塔到洛阳桥一路规划线路，恨不能把家乡全部重磅景点都塞进去。但最后多半只得到“挺好的，有空一定去”的礼貌回应。

可就在这一两年，笔者却有不少外地的朋友不辞路远地跑来泉州旅游，有些甚至还是携家带口，老少总动员。电话里的对话也多半是“我同学从泉州回来，说感觉很不错啊，白岩松都说‘一生得去一次’嘛……听说你们那小吃很多啊，有些一天就开几个小时，去了你给我带路哟。住的话我看到网上有人晒那种闽南古大厝的，蛮有感觉……”在这样的转变中，我们可以清晰地发现，推介与诉求间存在的“错位”问题。当我们从理性的角度，努力兜售一些我们认为很有价值、很划算的旅游计划时，却往往忽略了旅游本质上是一种感性消费，人们进行一次旅途的目的多半不是理性上地看到什么、学到什么、赚到什么，而只是在追求感性上的满足。

更加细分地说，旅游带来的感性满足，大致分为两类——“抵达欲”和“体验感”。所谓“抵达欲”就是“慕名而来”。譬如像西安兵马俑这样的景点，要说好看，实在谈不上，远不如图片上看得真切。但为什么人们还是趋之若鹜呢？因为它满足了人们慕名而来的“抵达欲”。无数次在书本上，在电视里看到听到兵马俑，自然就会产生一种“有机会一定要去看看”的强烈“抵达欲”。但拥有像兵马俑这样史诗级景点的城市毕竟是少数，对于更多的普通城市来说，在短期内是没有“抵达欲”竞争优势的。比如说有些地方以山水为卖点，夸自己如何山清水秀。但再怎么秀，比得过五岳吗？比得过黄山吗？一句“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”就把路封死了。这也就是为什么对普通游客提“历史文化名城”等头衔未必会有足够吸引力的原因所在，好几个N朝古都摆在前头，早就把“历史文化”这个卖点分光了。而“体验感”则全然不同，它不存在寡头独大的局面，不像“桂林山水甲天下”这样带有排名性质，因为“体验”的魅力不在于名气，而在于差异。也因如此，比大城市、大景区、大IP更为温婉、细腻、灵动、别致的小街巷、小景点、小城市，往往能在“体验感”上开辟差异化的蓝海。并且，从长远看，“体验感”是有黏性的，不像“抵达欲”去过一次便作废了。

当然，要在“体验感”上实现旅游的感性满足，文化不可缺席。旅游体验，体验的就是文化！这里指的文化并不是“历史文化”的狭隘范畴，而是整个地区所展现出的全要素生活形态，它涵盖着衣食住行、风土人情、自然人文、古今景观、服务品质等等。从游客的角度说，就是一个地方所带给人的“感觉”。让文化为旅游赋能，才能真正从“体验感”上去满足游客的感性消费诉求。而这个赋能的过程，既需要对城市文旅资源的精雕细琢，也需要在文旅故事上的用心描绘。除了挖掘宏大的历史文化故事外，一条街巷的前世今生、一家店铺的奇谈趣闻、一条海岸的最美晚霞、一道小吃的独特滋味等等这些“小细节”都可以成为文旅中的“好故事”。通过丰富独特的故事内容来制造流量，进而建立社会关系管理系统全渠道流量池，着力将传统营销向新型社交化营销转变，最终实现城市文旅口碑的持续提升。