□曾于里

近日，巧克力品牌德芙因一则带货短视频冲上热搜。视频配文写道：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。”作为深耕中国市场数十年、长期绑定浪漫爱情调性的头部巧克力品牌，此番将“出轨”“暧昧”包装成甜蜜营销的做法，迅速引发舆论反噬。8月25日晚，德芙官方账号发布致歉声明。

今年以来，多个知名品牌接连在广告营销上“翻车”。3月，瑞士鼠标制造商罗技官方账号发布产品推广视频，配文“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”，涉嫌侮辱消费者；5月母亲节，手机品牌OPPO发布营销文案称“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱”，以猎奇视角解构亲情、消解母亲节应有的温情与敬意；6月，清洁护理品牌滴露一则衣物消毒液广告中出现物化、贬损和冒犯女性的表达……

各大品牌频频在广告上“翻车”，症结在于流量焦虑之下的价值观失守。在注意力经济时代，信息供给几乎无限增长，而消费者的注意力却是有限的。当所有企业都拥有了自己的“媒体矩阵”，品牌传播从“渠道为王”变成了“注意力争夺战”，一条内容发出去只有几百次播放，运营部门就要被追问原因，一个月涨粉不足，KPI可能就完不成……这种压力之下，品牌传播的目标悄然发生了变化，从“品牌形象塑造”滑向了“流量数据竞赛”，一些品牌开始把冒犯当幽默、把争议当创意、把突破边界当成“有网感”。德芙用“出轨”博眼球，罗技用“狗”比喻消费者，滴露用“贞操”做文章，OPPO用“两个老公”制造反差——这些广告无一例外都在刻意制造冲突和对立，试图以争议换取流量。

“翻车”之后，这些品牌纷纷把责任推给了“第三方”。德芙说是“第三方店铺运营团队”，罗技说是“授权分销商员工个人擅自发布”，滴露说是“第三方达人创作”……这已成为近年来品牌营销“翻车”后常见的解释路径。为了追求内容产出的速度和规模，大量品牌将日常运营交给代运营公司、分销商或达人团队等“第三方”，但这绝不是品牌放弃审核责任的理由，也绝不能成为广告“翻车”后可以免责的挡箭牌。争议内容能够一路绿灯直接发出，本质上是内部审核形同虚设——只盯着博眼球的噱头，根本没守住价值观底线。品牌享受第三方制造的话题与流量，一旦内容翻车，又将问题归结为外包团队创作失当、审核流程失灵。“只授权不监管”，正是翻车事故接连发生的制度根源。

一个品牌花几十年建立起来的信任，崩塌却只在顷刻之间，频频的广告“翻车”事件，拷问着品牌的营销管理水平和责任担当。品牌决策层应当建立“价值观前置”的审核机制，对涉及性别、家庭、伦理等敏感议题的内容实施分级审核与风险评估，高风险创意必须经由品牌高层集体决策后方可产出。针对“只授权不监管”的制度缺失，品牌方应重构授权与监管并重的代运营模式，在合同中明确内容审核的权责边界，建立对第三方团队的常态化培训与考核机制，对因追逐流量而突破底线的行为实行“一票否决”，从激励机制上切断“黑红也是红”的侥幸链条。

广告是企业与消费者沟通的桥梁，承载着品牌的价值主张和社会责任，好的广告应当传递真善美的价值观，服务于品牌的长期建设，而不是追逐一时的流量。以冒犯换关注、以争议换流量，或许能在短时间内制造话题，但透支的是消费者对品牌的信任，侵蚀的是品牌多年积累的无形资产。回归真诚的情感表达、恪守主流价值观底线、用尊重赢得消费者、用真诚建立信任，这才是品牌营销的正道，也是商业文明的应有之义。