□早报记者 杜连财 文/图

余明阳

论坛现场

　　本月14日，由早报与华侨大学商学院、泉州市总商会共同主办的“早报经济论坛”在华侨大学开讲。有“中国品牌博士第一人”之誉的上海交通大学品牌战略研究所所长、上海交通大学管理学院教授、博士生导师、本刊顾问余明阳教授，为华侨大学商学院MBA总裁班学员就强势品牌的三大基础进行讲解。他的演讲赢得300多名商学院MBA总裁班学员的阵阵掌声。

　　余明阳提出，企业管理战略大同小异，成败只在于细节，做细节是品牌营造最难的环节，企业必须制定正确的品牌战略。

　　观点一：在最具核心竞争力的产业领域创品牌

　　余明阳说，多元化不是绝对的，专业化是绝对的；专业化是多元化的基础，越是多元化越需要专业化。一个企业家如果被激情和野心冲昏了头脑，盲目地在自己不熟悉的领域和行业投资建设，注定是要失败的。

　　他说，多元化的原因有两种情况：一种是赚钱太容易，一种是赚钱太不容易。比如一家企业，一年销售收入几亿元，包装材料费用4000万元，如果让别人赚，会心里不平衡，就自己开个印刷厂；广告费用3000万元，自己又开家广告公司；招待费500万元，自己再开家饭店。

　　“这种多元化99%%不好。”他认为，这将导致主业有核心竞争力，副业没有核心竞争力；主业是巨人，副业是侏儒，而巨人和侏儒的结合，后代健康不到哪里去。

　　“表面看来是肥水不流外人田，实际上所有的副业都是寄生型产业，很多中国企业就是这么垮的。”他说，做生意要算自己的账，不要算别人的账，别人赚多少都和你无关。明白自己该干什么，与战略不符的事坚决不做，企业要有这种境界。不要抱怨所在的行业微利，正因为微利，没有人眼红，才能安安稳稳地生存下来，暴利必然导致过度竞争。

　　他用两个猎人的故事来打比方。两个猎人去打猎，甲问万一碰到熊怎么办？乙说，跑呗。甲又问，跑得过熊吗？乙说，我跑得过你就行了。格兰仕把微波炉做得成本越来越低，价格越来越便宜，低到别人不敢做微波炉，所以格兰仕生产世界上78%%的微波炉，低成本变成了高门槛。

　　他认为，企业家应该选择在自己最具核心竞争力的产业领域创建品牌。核心竞争力就是自己有而别人没有的东西。没有最好的行业，只有最适合的行业，最适合的就是最好的。并且，小企业和大企业在发展模式上有本质差异。小企业可以冒险，甚至犯错，但大企业一旦出错，结果往往难以翻身。所以小企业可以采用随机应变、灵活反应的战略，大企业却一定要用稳中求胜的战略，在严格的规范化模式下发展。

　　观点二：品牌成为一种生活方式

　　余明阳提醒，品牌战略的构成要素包括设计、注册、个性、信心、识别。设计是品牌的基础，注册是品牌的保障，个性是品牌的风格，信心是品牌的承诺，识别是品牌的本质。“在21世纪初的今天，品牌判断时代已经结束，品牌成为一种生活方式。”他说。

　　一个品牌是高雅或是庸俗，有否感召力，传播力度是否强，全都取决于品牌的设计是否合理。深圳卷烟厂出品了一种香烟，走低端市场，面向普通老百姓，香烟的名称叫做“好日子”。这个名字取得非常巧妙，对商家而言，每家商店都要卖，否则顾客问你有没有“好日子”，你说我们这里没有“好日子”，会彩头不好；对顾客而言，今天抽了明天还要抽，总不能今天有了“好日子”，明天就没有“好日子”吧。

　　首先，每个人都有自己的个性，或内向或开朗，或活泼或文静，不同的个性是将每个人区别开来的标准。像人一样，每个品牌都必须有自己的风格，这种风格就是该种品牌的记忆点。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个品牌的水产品具有三种风格迥异的个性：乐百氏的广告语是“27层净化”，诉求的是产品品质；娃哈哈的广告语是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“今天你喝了没”，诉求的是情感；农夫山泉的广告语是“农夫山泉，有点甜”，诉求的是口感。不同的诉求点，体现了不同的产品风格，给人留下不同的品牌形象。

　　其次，每一个品牌，要想让消费者记住自己，就必须有一套便于记忆的识别系统。“BMW”是宝马轿车的标识，很容易让人联想到三个单词：BUSINESS（事业）、MONEY（金钱）、WOMAN（女人）。拥有了宝马，就拥有了一切！所以，选择什么样的品牌，就选择了什么样的生活方式。

　　至于广告和公共关系，余明阳说，他发现一种不好的现象，有的企业投广告随意性很大，像投深水炸弹炸鱼一样，炸多少算多少，炸不到只能算自己运气不好，不考虑目标的可行性，不计算成本的投入与最终的收益，非常危险。

　　他说，组织广告公关，关键要针对性强，充分考虑细节，有鲜明的诉求点，准确定位，集中攻关，才能取得显著效果，不断提高品牌的知名度和美誉度。他强调广告要以投放量为“中心”，投广告相当于在急流中扔石头，没有足够投放量，石头就会被水冲走。

　　他认为，品牌作为一种知识产权，只有在通过法律的程序进行注册之后，方能得到保障，由于法律具有相对的独立性，不同的国家法律内容会不相同，所以强势的品牌要能够在更广泛的市场得到保护，就必须在不同的国家进行注册。而不论哪个品牌，要想取得消费者的支持，首先必须不断地增强和维持消费者对该品牌的信心，这是一件非常困难的事情，即使像奔驰这样的国际品牌也会出现信任危机。

　　观点三：品牌改变世界

　　当前是品牌改变世界的时代。可口可乐总裁说过一句很牛的话：“什么时候我这个企业被大火烧个精光，第二天，世界各大媒体将登出两条消息，第一条可口可乐着火了，第二条世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资，因为我们造就了一个经济招牌，只要这个牌子在，什么都在。”可口可乐的无形资产占所有资产的90%%以上，所以有人给可口可乐开了一个玩笑：“我拿到了你的绝密配方，如果你不支付多少钱，我把你的配方公布出来。”得到的答案是：“你愿意公布就公布，只要不叫可口可乐，哪怕你生产的东西跟我一样，照样不能叫可口可乐，照样卖不掉。”

　　可当品牌获得成功以后，首先，非常重要的是做好延伸与创新。品牌的延伸要综合考虑品牌的强势度、产品的相关性和市场的难易程度。烟台有个强势品牌叫做“某某肛泰”，广告语为“治痔疮，用肛泰。某某制药。”前段时间又推出了一种改善睡眠的口服液。于是同一个制药厂的两个产品没有相关性，一会儿口服液，一会儿肛门用药，放在一起，怎么听怎么别扭，后来口服液只好更名。

　　其次，面对品牌不可避免的老化，该如何创新？“霞飞”这个品牌算是典型。此前，人们涂抹的是雪花膏、凡士林、蜜蜂油；“霞飞”出现之后，许多高档的化妆品走入普通老百姓的生活。但是“霞飞”这个品牌老化的速度是很快的，12年前，“霞飞”是中国十大驰名商标中惟一的化妆品品牌，现在这个品牌已经没有多少人记得了。

　　前不久，某公司推出了面向女性消费者的新产品“鸵鸟油”。可由于女性对色彩有强烈的判断力，对过程有细致的观察力，“鸵鸟油”这个名称似乎只能让人想到鸵鸟，与化妆美容没有丝毫关系。因此，这个产品的失败有其内在原因。

　　顺德人商业头脑特别好，顺德连续多年处于中国百强县的龙头大哥地位，拥有美的、科龙、容声、格兰仕、万家乐、神州等强势品牌。但顺德从今年开始，不但百强县的龙头地位被江苏人拿走了，顺德的很多品牌也已经老化。

　　他认为，品牌创新力不足将导致企业发展后劲严重收缩。这个问题引起很多的讨论，非常值得关注。

　　观点四：整合理念是造牌关键因素

　　余明阳说，品牌战略的团队营造，需要提炼共同理念，进行不同理念的整合。当企业发展到一定程度后，建立一种共同的价值观，整合员工不同的价值，维系企业的团结与合力，非常重要。

　　《西游记》中，不同出身、不同性格的四个人走到一起，成了一个团队，他们靠五大元素整合起来。一是锁定有限目标，即西天取经，之后各走各的路。如让四个人一辈子在一起谁都不干。二是长幼有序，师傅、大师兄、二师弟、沙师弟，很清楚。第三，碰到问题有人调解。第四，四人知识结构互补。五是彼此看法开诚布公。就这五个元素，使得这么一个团队成为优秀的团队。

　　而另一个中国最知名的团队最终却是失败的，那就是刘关张三兄弟。他们的团结和精英组合是完美的，尤其有诸葛亮配合，但刘备只把张飞、关羽当兄弟，而忽略了赵云和其他老部下。过分注重兄弟情谊而忽略政治大局，兄弟死后他号啕大哭，不顾及实力出兵报复导致大败而归。

　　他在谈到管理关系与企业动力时指出，应该让贤者居上、能者居中、工者居下、智者居侧，并强调领导者的重要性：兵熊熊一个，将熊熊一窝；一将无能，累死三军。

　　他提到“三代企业家”的说法：上世纪80年代崛起的第一批企业家为第一代，与其说他们是企业家，不如说他们是改革家；上世纪90年代出现的是“技术背景的儒商”，如倪润峰、张瑞敏、王选等，在品质上无可挑剔，所以被称为“儒商”；21世纪出现“职业背景的经理人”，但由于诚信机制的缺乏，这些职业经理人很难获得前一代老总的信任，预计到2010年，才会出现成熟的职业经理人。

　　他认为，创业时未必一定要寻找志同道合者。只要大家可以整合就行了，整合理念是打造品牌过程中关键的因素。在这个过程中，小老板竞争聪明，中老板竞争远见，大老板竞争人格魅力。大凡为人处事能成功者，必怀“两心”———敬畏之心和感恩之心。大老板常常吃亏，却赚大钱，主要靠远见和胸怀。

　　观点五：细节决定成败

　　余明阳说，服务万能，细节决定成败，品牌竞争已经进入终端竞争时代。中国开始告别热情服务时代，因为最好的服务是人性化的服务。

　　他举第一例子说，麦当劳终端营造非常成功。无客人时，服务员总在打扫卫生，有效避免对顾客形成心理压力。而为提高座位利用率，它的布置非常快餐化，一般人呆上12分钟就不想再坐，因为凳子太硬。

　　第二个例子是，有人进来买衣服，还没有站稳，服务员就过来问：“需要买什么？你看这个衣服是刚来的，卖得特别好，先生你身材这么好，皮肤又好，这个衣服一定很适合你，要不要试一下？你试一下，好就买了去，不买也无所谓。”客人本来想多看两眼，却可能因为太热情而被吓走。因此，不能太热情服务，只有客人需要的时候再过去，才叫服务。

　　“细节决定成败。考察一家企业的品牌运营水平，我往往先看老板司机的表现。”余明阳解释，司机的表现是企业管理水平、品牌管理水平的缩影。接机时，有的司机举着牌子，上面字迹清晰地写着接谁；也有的司机随便找一张旧报纸，歪歪扭扭地写着字。接到行李后，有的司机车后盖打开，里面很干净，有的则脏鞋臭袜摆得乱七八糟。在车上，只要客人的电话铃一响，素质高的司机往往会马上调低或关掉音乐。

　　他认为，品牌大量运作了高端宣传与低端渗透相结合，高端是空中威慑，低端是地面配合。空中威慑到家了，地面渗透到位了，市场就占领了。同时，现在企业间大量的竞争就看服务，所谓服务，就是努力给自己找麻烦，努力给别人提供方便。很多企业管理战略大同小异，成败只在于细节，而做细节是品牌营造最难的环节。