曲线救国 定点爆破 老鼠娶亲
面对无法进入北京奥运会主流赞助商行列的现实，晋江企业如何进行奥运营销、抢占奥运商机？晋江企业热衷体育营销，那么体育营销需要哪些条件，如何把握风险？随着北京奥运会的临近，国内品牌对体育营销的热情空前高涨，奥运营销成为最热门的话题。前日，第十届“鞋博会”的重要配套活动———体育营销（晋江）电视高峰论坛作出了解答。
另辟蹊径曲线参与奥运营销
北京奥运会体育用品行业的赞助商只有一家，阿迪达斯抛10亿元将其揽入怀中，国内众多运动品牌只能望洋兴叹。
“为什么不参与赞助奥运会？”安踏体育董事局主席丁志忠经常面对这样的提问，他表示，当时企业在规模、实力上还有一定差距。不过，丁志忠透露，奥运会在中国举行是个难得的机会，他在奥运营销上下了不少功夫，“另辟蹊径”曲线分享奥运盛宴。他认为，毕竟奥运会只有短短的15天，传播效果是有限的，作为企业不只是考虑那15天，更多是要抓住中国人对奥运的激情和对运动的理解，考虑奥运之后怎么做，所以安踏把这次奥运营销作为打好企业发展的基础。
特步（中国）有限公司总裁丁水波说，奥运会是体育用品打响品牌的好机会，特步与白俄罗斯国家队建立合作关系，为该队提供参赛服，让自己的产品和品牌亮相奥运赛场是个很好的参与方式。特步围绕奥运营销，计划投入2亿元参与其中，“但广告宣传只是手段，产品质量才是后盾。”
北京奥组委官方执行顾问、整合行销专家杨石头认为，赞助奥运会表面上是费用的问题，其实是一个品牌与奥运的契合性以及一个品牌的全球营运能力的问题。他提醒到，奥运会只是一个阶段周期，企业更要看到体育运动的趋势与潮流，根据企业的实际选择适合自己的赛事。
变“散弹打鸟”为“定点爆破”
从CBA到NBA，从篮球到排球，安踏赞助的体育赛事全面开花，体育营销走在国内同行的前列，丁志忠说，在选择赞助赛事上，要体现安踏的不同发展阶段和理念，安踏目前考虑的是如何综合升级，所以尽可能多地参与赛事，让运动品牌得到全方位的提升。
七匹狼股份公司董事长周少雄认为，体育赛事渐渐成为人们关注的热点，是很好的品牌传播载体，把品牌嵌入体育赛事中可以迅速将品牌传播推广出去。但企业应该注意品牌与体育运动之间的契合度，在赛事选择上要契合企业发展的阶段、企业的理念和产品的特质，变“散弹打鸟”为“定点爆破”，不断强化品牌的核心价值。
要“老鼠娶亲”不要“为人做嫁衣”
怎样将体育营销做到点子上，尽其所能发挥效益？如何规避体育营销的风险？
杨石头认为，晋江企业在体育营销方面最主要的问题是有想法，也有做法，但没有章法，体育营销的核心是把体育运动的激情、拼搏的精神注入品牌中。
“应用之妙，存乎一心。”著名品牌战略专家李光斗说，企业在体育营销中要有差异性，每个品牌都有自己的个性，借助某个体育明星、某项体育赛事也要与品牌个性相结合，切合品牌规划，选择核心价值相符的对象。他认为，做体育营销就要像“老鼠娶亲”，而不是为人做嫁衣，“老鼠娶亲”说的是老鼠要娶猫的女儿做老婆，有噱头抓卖点，而“为人做嫁衣”，吹吹唱唱忙乎半天，结果只是凑个热闹。
在操作细节上，他提醒到，由于比赛结果具有不确定性，体育营销的广告制作上要有预案，不能只有一个版本，同时，要认识到运动员只是品牌传播的道具，只是广告的代言，不能作为品牌的代言，更不能因为运动员的成败影响到品牌的得失。
周少雄说，企业可以将不利变成有利，比如七匹狼就提倡“男人不止秀一面”，今天也可以秀失败的一面。周少雄认为，以技巧性手段，充分展现体育事件的特色，可以达到小事件大传播的效果，人们津津乐道的七匹狼赞助西班牙皇马足球俱乐部中国之行，就是通过技巧性互动，把握好中国人热衷足球的时机，达到品牌效应的最大化。□本报记者陈桂生
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