随着奥运的临近，各种媒体关于体育营销、奥运营销的研究与讨论越来越多，从单个企业的角度在研究体育营销、奥运营销的偏多，如何站在一个城市，一个产业的角度来研究体育营销、奥运营销，似乎还很少有人顾及。此文就是通过对晋江城市的崛起来剖析体育营销的区域与产业模式。

    晋江之路：晋江正在实现从“鞋都”到“体育用品之都”的转型。

    晋江的转型对中国的体育营销和体育产业的发展、对中国区域经济模式的探索、对中国出口转内销的体育企业的成功转型意味着什么呢？

    晋江自上世纪80年代以来，作为轻工产业链的一条终端，晋江鞋业引领了晋江经济的蓬勃发展。目前晋江正在从主要以经营（生产）旅游、休闲、运动（专业）类的鞋业、鞋机、鞋材及其他相关产业为主体的“鞋都”向以体育用品、体育赛事的“体育之都”的转型。

    晋江体育营销的误区

    晋江体育企业多属中小型企业难以形成规模经济，相互间竞争激烈，不易协调。从企业规模上看，拥有职工人数在100-400人的企业占企业总量的68.3％，不足100人的企业占19.5％，400人以上的企业占12.20％。晋江的体育企业的整体水平是规模小、产业分散、技术水平低、无序竞争、品牌意识差、缺乏系统营销的现状。具体表现在以下几个方面。

    注重OEM忽视品牌经营

    OEM是国际通行的一种生产方式：品牌或渠道网络持有人下发加工订单，赚取高端利润；生产商接受订单进行贴牌定制，赚取加工费。晋江现知名及大型制体育企业在创业初期大都做过OEM加工商，也正是看清了OEM对于企业发展的影响及阻力，而且受金融危机以及中国制鞋产业链转移等因素影响，订单急剧减少。晋江鞋在海外长期是走批发市场；到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。来自泉州市鞋业商会的数据显示，2005年，晋江鞋的平均出口单价不足10美元。这与市场上耐克、锐步等品牌的上百美元的零售价格不可同日而语。可以说：“在国际市场上，晋江鞋及晋江体育用品没有品牌。”

    注重广告投入忽视系统营销

    晋江体育企业是由OEM加工起家的，从某种程度上说这些企业决策人并不懂得如何进行市场运作。所以往往出现短期内利用大量资金大打广告战和聘请形象代言人的现象，以期利用最短的时间达到占有最大市场份额的目的，但对于这些依靠OEM积累资金的企业来说，这样做的风险极大，如果没有达到预期效果，高昂的资金投入很可能会拖垮自身。

    注重产品生产忽视产品研发

    晋江体育产业的营销经理们普遍认为，运动鞋可划分为三类：专业运动鞋、休闲运动鞋和时尚运动鞋。专业运动类的产品要求具备功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以晋江体育企业都将产品研发重点放在其余两类上，并且将之应用于品牌名称的组成部分，如“ＸＸ时尚运动”、“ＸＸ休闲运动”，同时把这作为品牌之间建立区隔的手段。晋江体育企业的定位策略方向大致上是正确的。

如果说时尚运动是偏于街头的、酷的、异类的，休闲运动便更倾向于随意舒适的。其实，时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向。

    但是，晋江的体育企业单纯片面追求新、奇、特的产品研发特点，甚至于仅仅是简单的模仿与抄袭，而是忽视以专业性、实用性、技术的前瞻性为代表的高层次研发理念，使得产品线过窄、价格空间太小。注重自我实力提升忽视分工协作的整体竞争力的提高

    晋江体育产业是受当地自然与经济环境而形成的以区域经济为基础、多种供应关系为链条的经济模式，为晋江体育产业的起步起了极其重要的作用。但我们也可以看到，每一个企业都注重自身方便与规模，走的是小而全的产业发展模式，这种供应链条混乱无序、没有形成合理的、科学的、有序的产业链，势必影响晋江体育产业的整体水平的提升和从鞋都到体育用品之都的战略的实施。因此，对于产业链条的重新整合将成为晋江从鞋都向体育用品之都转型的必要的、必须要补上一堂产业发展布局的课。

    注重硬件建设忽视软件建设

    可以说，所有的晋江体育品牌都在做专卖，通过专卖进行低成本扩张。但往往盲目扩张没有为公司的市场争得地盘，而是让公司跳进了陷阱。在晋江的体育企业品牌中，声称在全国有1000个以上专卖网点的企业有一二十家，按这一网络水平，如果按每家店每月1万元的销售业绩的话，那么一年实现10亿左右的销售额也不是问题。但事实上，晋江年销售额（按出厂价）能超过10亿的寥寥无几。这就是问题所在，在大多数公司里，终端专卖店大多门庭冷落、业绩不佳，在付出高昂的开店成本后，却没有产生理想的销售，反而成为公司和代理商的一个负担，形成了恶性循环。

    晋江许多体育企业注重产品包装、代理商招商、专卖店终端等硬件建设，而忽视企业文化、品牌形象、营销水平、人员素质等方面的软件建设。

    体育营销的思路

    目前体育产业的主要市场有健身娱乐业、体育用品业、体育竞赛转播权、体育博彩业、体育广告业、体育服务业，我国体育产业的发展还处于起步阶段，上述六个市场的发展还不成熟，但已初具形态。

    体育运动人群有一个规律，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是业余运动员，最下面的是体育爱好者即普通消费者。对于中国这个特定的消费市场来讲，金字塔的底层是一个坚实的市场根基。若把晋江品牌的推广模式来做比较的话，他们在先期的运作模式只是通过金字塔尖的顶级形象来拉动底层的品牌认识和消费观念，而后期是直接针对底层的某一群体直接作诉求挖掘，所以出现了娱乐营销的观念。在借助娱乐明星完成品牌认知和知名度的提升后，晋江品牌要去完成从普通消费群体到国家级运动员的嫁接过程，才能在2008年到来之际，借助北京奥运会的前后商机实现品牌的新一轮飞跃，恢复它的运动本色。

    如何实现这一过程的演变，首先作为品牌的操盘者，必须很清晰自身的品牌性格与其他同类竞争对手的差异在哪里，它的发展轨迹和目标是如何界定的。

    2.体育品牌建设要走差异化的道路

    晋江有个庞大的体育用品品牌族群，品牌集中率极高，但严重同质化的营销模式，造成晋江企业的品牌空心化。

那么晋江企业品牌建设的机会点在哪里？

    晋江品牌建设需要经历三个阶段：

    第一个阶段是“硬拼”阶段，在这一阶段企业家们更多是在思考“如何生存下去”的问题。要生存，就要去拼搏，生存才是硬道理，“要订单，要产量，要规模，要效益”，拼的是苦力、体力和设备等，这种拼搏精神造就晋江现在独特的产业群。

    第二阶段是“善拼”阶段，这一阶段企业家们开始思考如何建立自己的品牌，实现“从卖产品到卖品牌的转变”。企业开始尝试品牌的多元化经营，走出区域性，成为全国性的品牌，开始聘请形象代言人，打广告等，“善拼才会赢”成就了晋江品牌之都的美誉。

    第三阶段是“智拼”阶段，这一阶段企业家需要冷静思考“品牌可持续发展”问题。企业应学会“变”，学会运用智慧和知识，学会利用别人成功的经验，在自有人才不足的情况下要学会利用外脑，这就是我这里所说的智拼。

    从上面的分析我们可以看出晋江企业还处于第二个阶段向第三个阶段过渡期，对晋江来说并不缺少牌子，而是缺少差异化的个性品牌和品牌的整体提升与规划。

    3.体育营销的战略观念要从做大做强转变为做专做强。

    中国企业家，也包括晋江企业家心中永远有一个情结就是：做大做强，做成国际品牌。

    这与中国的民族文化中的：“宁可当鸡头，也不做凤尾”的老大情结有关。

    著名经济学家钟朋荣总结了青岛以大企业为主体和温州以小企业为主体的两种企业生态模式，以商品市场中温州商人的创业、企业发展提到“小狗经济”的概念，即小企业、大配套；小经济、大产业；小产品、大市场，从而提到处在区域经济下的中小企业走“小而专、专而精”的发展之路。“做大做强的发展理念并不适合所有的中小企业，因为现有的区域经济因为管理体制、信用体制、法律体制三个方面的不健全而不能支持大企业的发展，所以中小企业不可盲目发展，应力求做专做强”。“格兰仕”的成功之道：“产业集中、环节集中、空间集中”是晋江乃至中国体育产业的发展在目前的区域经济条件下选择。“小企业、大配套；小经济、大产业；小产品、大市场。”的生态模式是符合市场经济规律的。

    4.体育营销必须与体育事业实现有机结合，达到体育资源的最优化。

    目前，中国正在通过三个契机把发达国家的体育经济概念与我国的体育事业相结合。举办奥运会，我国竞技运动转型，中国体育市场需求剧增。这些原因使得中国体育用品国际化，世界体育用品企业看中了中国市场的最大需求，在短时间内大量涌入中国，成为刺激、推动我国民营企业的力量。

    今年晋江市已经向国家篮管中心申办篮球城市，此举，必将大大提升整个晋江的城市品位。晋江市政府正在统筹策划，力图将各种资源全面整合起来，把企业品牌塑造、城市品牌塑造、大体育品牌塑造，完整地结合起来，也许，晋江的将来，不仅仅是一个体育用品生产基地，不仅仅是一个晋江体育制造，而是一个大体育的城市。

    体育营销必须实现

    与金融资本的有机结合

    纵观国外体育产业发展走势不难发现，自上世纪90年代开始，体育产业的一个重要方向就是与资本市场日趋紧密地联系。

反观我国，目前还没有一家上市的体育俱乐部，甚至于连上市的体育企业也少得可怜。各俱乐部一般采用企业冠名形式，同时背靠企业的资金投入作为俱乐部资金的主要来源，这样不但使俱乐部陷入各自为战的孤立局面，使之无以应对入世后国外实力强大的俱乐部的冲击，当然更不用说利用俱乐部的品牌效应进行营销活动。同时，企业也难逃依靠俱乐部打响自己的产品品牌，而并非真正发展体育产业之嫌。目前各俱乐部处于资金捉襟见肘境地或许也是俱乐部的这种被动状态的一个表现吧。

    体育是产业与事业的结合、体育可以是产业，同时又是营销的工具与方法。体育经济政策承认体育是一个产业，需要市场化操作，需要社会资本的介入，也需要政府和社会共同来参与运作。体育产业化是体育经济政策的核心。

    晋江体育产业将向何处去？

    我们在观望、分析、研究……