2003年7月，惠泉啤酒被燕京啤酒成功收购，但是，与此同时，惠泉啤酒的业绩大幅下降，据惠泉公布的2003年年报，2003年惠泉啤酒净利润及扣除非经常性损益后的净利润均比2002年同期下降了50％以上。

　　燕京啤酒在全国有17家外埠企业，而作为其中之一的惠泉将扮演着什么样的角色？燕京会一任惠泉如此“消沉”下去吗？记者为此专访了燕京啤酒副董事长、常务副总李秉骥。

　　燕京拿市场开刀

　　李秉骥是几天前来到福建的，他此行的目的很明确———除了了解福建市场外，更重要的任务是对惠泉啤酒的市场营销策略作出调整。

　　惠泉2003年的业绩出现大幅下滑，如何扼制住惠泉啤酒不良的发展势头，是摆在燕京啤酒高层面前的大事。从此次李秉骥紧急来闽可以看出，燕京已将惠泉公司的整合提到重要的议事日程上来。

　　“我们不是玩资本游戏的，是实实在在做事，要对股东负责。”这是李秉骥对记者讲的第一句话。

　　说到惠泉2003年的业绩下滑，李秉骥坦白：“主要是市场控制不力。”

　　燕京高层深知市场不等人，惠泉的当务之急显然是尽快扭转不利的市场局势。为此，燕京的合作伙伴———上海梅高策划公司就惠泉今后一阶段的营销策略提出了方案，记者来到惠泉公司时，李秉骥正在召开惠泉的营销会议。

　　李秉骥给惠泉员工下了死命令：“即使没有办法尽快扭转局势，也要保证完成2004年全年计划。”

　　可以说，燕京在完成交割手续后，以最快的速度介入了惠泉的市场营销。

　　人事调整提升管理

　　但是，市场营销显然不是独立的，没有具备良好素质的员工队伍，没有高效的内部管理，再好的营销方案都是空谈。

　　燕京在着手调整惠泉的市场策略的同时，也将提升管理效率和效力摆在了重要位置，并同步进行。实际上，早在惠泉“下嫁”燕京时，分析者已经指出，燕京的先进管理方式将大大提升惠泉的管理水平。

　　内部消息称，李秉骥可能兼任惠泉啤酒董事长，程汉川将出任惠泉啤酒总经理。不久，燕京派驻惠泉的几位高层管理人员也将陆续到位，原惠安国有资产投资公司的相关人员将逐渐退出管理层，惠泉高层人员的变动势在必行。采访过程中，李秉骥笑着对记者说：“惠泉是大型啤酒生产企业，前几年可以说是行业的佼佼者，但近期以来，确实因为对市场形势认识不足，出现了滑坡。”

　　对于此次惠泉高层可能出现的调整，李秉骥认为，一个原则，就是维护公司稳定，适当进行人员变动，而根本的目的还在于，提升公司的管理效率，提高员工队伍，尤其是营销队伍人员的素质。

　　惠泉曾经是国有企业，在管理方面难免存在这样或那样的问题，比如效率低下、激励不足等，燕京对此早有准备。可以预见，在不久的将来，惠泉还将可能出现类似的人事调整，燕京啤酒将为此投入大量的人力资源。

　　惠泉啤酒举足轻重

　　从一段时间来燕京的举动可以看出，惠泉在燕京啤酒的通盘战略中绝不是无足轻重的，燕京也玩不起不对股东负责的资本游戏。

　　实际上，燕京兼并惠泉之所以引人注目，很大一部分原因在于，全国啤酒行业的上市公司只有6家，而惠泉本身也是一家上市公司。

　　燕京啤酒成立于1980年，短短24年间，发展成为国内啤酒行业的龙头，2003年利税达到17亿元。燕京啤酒的三步走战略是：“占据北京市市场，拓展国内市场，走向国外市场”。

　　如今，燕京啤酒在北京的市场占有率已经达到90％以上，因此，如何将外埠企业做强做大，进军全国是燕京的既定战略目标。

　　按照燕京啤酒的战略规划，拥有50万吨产销量的惠泉啤酒，一旦牢牢占据福建市场，就可以与广西、湖南、湖北、山东等的燕京外埠企业，形成对广东强势品牌的夹击之势。

　　记者采访李秉骥的当天，他刚刚从福鼎回来，那里有惠泉的一家控股公司，此前，燕京还收购了南安汇源集团的一个啤酒生产厂，并注资1.4亿元。

　　种种迹象表明，福建市场在燕京的整体战略中的地位是相当重要的，而惠泉在其中则扮演着举足轻重的角色。

　　□本报记者陈松树

　　专家观点

　　本土情结害了惠泉？

　　近日，惠泉啤酒（600573）发布被燕京收购后的首个公告，预估2004年第一季度公司将出现亏损。从各经销商综合而得的信息也可以看出，惠泉在泉州的销量也呈下降趋势。

　　业绩为何下滑？许多人很自然就联想到燕京收购惠泉一事，有人说，惠泉被燕京收购了，已不是泉州的本土企业。作为全省最大的啤酒消费人群，泉州人对惠泉的感情已经不复存在。失去了这一强有力的后盾，惠泉的销量减少是必然的事。

　　真是本土情结害了惠泉？华侨大学经济管理学院市场营销系主任曾路教授在接受记者采访的时候否定了这一说法，“燕京收购惠泉的事不会导致惠泉市场的消失。有多少人真正在意一瓶啤酒是否出自本地？现在消费者的消费心理已趋于成熟，不至于如此‘感情用事’。”他同时指出，业绩滑坡的最主要原因还是在于企业本身，应归咎于企业经营管理中的一些不足之处。

　　曾教授说，啤酒是一种特殊的商品，它的消费者大多都不是靠专业的判断能力来评判和选择产品。这时，品牌形象、企业形象以及有效的传播则是影响消费者购买决策的主要因素；同时，产品的市场分销渗透程度也决定了它能否顺利被消费者所接触、购买。泉州人会选择惠泉啤酒，绝对不会仅仅因为它是本土企业，更多的还是由于它拥有发达的分销网络，良好的品牌形象，以及企业诚信经营的口碑这些良好的市场基础。

　　惠泉的经营管理究竟怎么啦？曾路教授指出，首先是历史遗留的问题。先前的惠泉是家国有企业，在经营管理中或多或少会有一些不符合市场规律的环节，比如公司组织架构、人力资源管理等等。虽然改制了，但这些环节并不能得到及时有效地梳理，制约了整个企业的发展。特别在企业市场业绩优良的时期，企业可能没有居安思危，持续提升其经营管理水平和要求，相对于竞争对手而言，发展和提升的步伐迟缓了。

　　其次，去年的上市，对惠泉可以说是弊大于利。为了上市，企业花费大量的精力和资源作了许多面上的工作，但像公司的发展方向、经营策略和管理模式等企业之“本”，并不能赶上上市的步伐。另外，公司上市的目标并非十分明确或十分健康，匆忙上阵的后果就是水土不服。在其啤酒市场上精耕细作不足、市场地位仍不稳定的时候又拉出一个“上市”的战线，显然是一种分散实力和消耗实力的做法。

　　第三，就是被燕京收购一事。管理层出现变动，整个企业就可能人心惶惶，无法安下心来做好本职工作，工作的进度和连续性一定会受到影响，惠泉啤酒在许多酒楼、宾馆、KTV的消失可能就与市场分销如铺货和渗透工作的不力有直接关系。

　　如何走出当前的困境？专家指出，“燕京在经营管理方面应该认真梳理经营思路，对惠泉进行客观准确的诊断，将双方的优势准确有效地提炼出来，真正实现优势互补这一并购初衷。在组织管理方面，应稳定高层，梳理中层，平稳过渡，蓄势待发。”