□厦门大学博士黄合水

　　九、具有专长或独特之处

　　在许多行业，品牌常常呈垄断趋势，即由少数品牌占据大部分市场份额。例如在胶卷业，很难找到能与柯达、富士、柯尼卡抗衡的品牌；在饮料业，可口可乐、百事可乐似乎无敌于天下。然而，在汽车行业，情况则不同，各种品牌林立，竞争激烈。对汽车略知一二的人，一般都能数出多种品牌，如奥迪、凌志、标志、凯迪拉克、丰田、大众、奔驰等。

　　在许多发达国家，汽车行业成为国家重要的支柱产业。各种汽车品牌都能在世界汽车市场占有一席之地，其重要的一点就是各具特色，各有独到之处。例如，意大利的法拉利品牌，主要生产跑车。其特点是每辆法拉利车都像一件珍贵艺术品，高贵得没有几个人能够买得起，但却令人羡慕不已。德国汽车界四大金刚之一的保时捷，也是著名的跑车生产商，但与其他著名跑车生产商（如法拉利）一种车型只生产几代便销声匿迹不同，保时捷的独特之处是长年不变的造型。在汽车历史上最成功的长青跑车，当数保时捷911。如将历代保时捷911摆在一起，很轻易地就可由具体外形特征认出它们是有血缘关系的至亲，这种关联性正是保时捷911之所以声名大噪、备受瞩目的主要因素之一。美国通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。英国的劳斯莱斯汽车，其独特之处在于该公司擅长发动机制造，尤其是航空发动机，该公司是世界上最大、最优秀的发动机制造者，著名的波音客机用的就是劳斯莱斯的发动机。能制造品质优良的飞机发动机，当然也能生产品质优良的汽车发动机。对汽车来说，发动机恰恰又是最重要的部件。直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的，现在仍上路行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。

　　瑞士的雷达表，因其独特之处，在与同胞品牌劳力士、欧米茄等强劲对手的竞争中占有重要的一席之地。雷达创立于1917年，自从研发推出世界第一只不易磨损型手表后，异军突起，年产50万只，目前已成瑞士市场零售营业额最高的品牌。雷达表之所以在市场上能独占鳌头，主要是基于它有突破传统的远见。当其他品牌钟表还在使用金、银、铜、钢等传统材料时，雷达表率先采用独特的材料，如硬金属、高科技陶瓷和蓝宝石水晶等，以精湛的先进技术来生产世界上最坚硬的制表材料，并加入优美的设计，使雷达表成了不易磨损的成功典范。

　　松下（Panasonic）不是行业的领头羊，但它善于尽可能地将最新的技术进步融合在产品之中。例如，在上世纪90年代初期，松下融合数字技术的最新进展，推出激光唱机，能播放5种唱片，8英寸、12英寸激光唱片、3英寸、5英寸压缩唱片和5英寸压缩录像唱片。

　　麦当劳的独特之处体现在严格的店规。该公司规定：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店经理每3个月对员工的表现作一次检查，以作为晋级、加薪的根据。麦当劳正是因为严格执行这些店规而给顾客留下深刻的印象。

　　在个人计算机领域，康柏的独到之处或优势之一是，能够迅速将图纸变成商店货价上的商品，而无须等待发明设计、生产、装货、分销、广告等一步一步进行。公司的产品循环6至9个月，而其他竞争者要花多一倍的时间。

　　在国际上稍有名气的我国国内品牌———海尔，它的成功也与其独特的专长“服务”有关。当你询问消费者，海尔品牌吸引人的特点是什么时，消费者最容易想到的就是“服务好”。凭借着“五星级服务”、“24小时服务”理念的贯彻执行，海尔从熟悉单一冰箱领域成功地拓展到洗衣机、空调、彩电等家电领域，从一个普通的冰箱生产厂家一跃成为我国家电产业的领头羊，甚至成为中国的第一品牌。

　　一个品牌在某个方面特别突出或形成自己的特色，当这一特点或特色被广泛传播之后，就会成为消费者记忆中的独特联想，成为品牌资产的重要构成成分，并在今后的消费决策中起重要作用。

　　以上九个方面，可以用以下四句话来概括：搞好质量第一关，不断创新勇向前；善度危机起步早，广告营销是关键；培养专长定好位，权威认证莫畏难。（完）