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　　泉州品牌产品

　　要建设，更要维护

　　华侨大学市场营销系主任曾路指出，“毒火腿”事件对我们泉州发展企业有着很重要的启示，主要是在区域品牌的建设与维护，以及企业发生危机时如何应对这两个问题。

　　作为一个有着上千年历史的产品，历史上金华火腿主要生产地区就在原金华府辖区。曾路认为，以地域名称命名“金华火腿”，无疑使这个产品具有了区域品牌的特征。区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。曾路指出，现在区域竞争十分激烈，要想在竞争中获胜，必须在某个行业有比较的优势。这个优势涉及的范围很广，包括了树立品牌，保证质量和诚信的形象。优势本身也是可以品牌化的。曾路举了一个例子，即温州鞋。“提到鞋子，我们再一提产地是温州，大家就觉得，嗯，这个产品还不错，这就是区域品牌带来的效果。”

　　据调查，为企业建立区域品牌这个观念在我们泉州地区还没有得到足够的重视。曾路指出，中小企业单独创建知名品牌困难大、时间长、成功概率小。“区域品牌”与单个企业品牌相比更形象直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，而且相对区域品牌而言，单个企业的生命周期相对短暂，品牌效应难以持续，“区域品牌”更具持久性，是一种很珍贵的无形资产。泉州要建立好区域品牌应当由地方政府，或者成立行业协会来牵头建立。地方政府在培育地方区域品牌上将是大有作为的，因为单独企业能够动用的资源有限，而政府可以动用的资源则要大得多。同时，政府与企业所处的位置不同，它是处在一个可以观照全局，进行宏观调控的地位。以晋江为例，目前的经济发展态势相当不错，尤其是晋江的鞋子，也打出了不少品牌，如何将这些品牌建立好，形成一种合力，这些都可以靠区域品牌建设来完成。晋江区域品牌的建设，单靠一两个领先企业单枪匹马是搞不起来的，只有政府介入其中引导和扶持，才能真正建立起晋江区域品牌共荣的状态。

　　从策划推广看，要使品牌在某一段时间建立起来并得到人们的认同，并不是难事，难的是保持品牌的长期保持。金华“毒火腿”事件就使其在区域品牌保持上出现了问题。保持区域品牌，靠的是维护。维护的原则除了企业自身妥善经营之外，靠的是“诚信”。要建立诚信的泉州企业区域品牌，就必须要建立诚信的泉州政府。因为当今社会是政府主导型社会，政府信用就是整个社会信用的旗帜。

　　区域品牌虽然并不见得有“一荣俱荣，一损俱损”的特点，但确实品牌之间的牵涉性极大。曾路打了一个收藏品的比方，他说，珍贵的收藏品，只要它其中的一个小部分损毁了，它的价值就会直线下跌。品牌建设的道理也一样，小部分的损毁可能造成很大的影响。在保护泉州区域品牌上面，政府或者行业协会必须在这其中发挥作用，以约束一些企业自毁品牌的行为。这次的金华“毒火腿”事件正是区域品牌建立后出现的有些小企业混水摸鱼，搭区域品牌便车，假冒伪劣一齐上的现象。这种现象的出现，金华市地方政府无疑是有责任的。实际上，我们泉州地区也存在着一些区域品牌，比如说安溪铁观音、晋江鞋业、永春芦柑等，这些区域品牌包含的个别品牌也很多，我们必须意识到，一旦其中的某个品牌产品出了问题，消费者就可能直接对整个区域品牌产生怀疑，那就将整体地影响到区域品牌的形象，并打击了同一区域中依法依规生产的其他品牌。在这个时候，地方政府和行业协会就必须促使企业加强品牌自律，应当利用执法和监督等手段坚决把不法经营的个别企业逐出区域品牌行业的范围，以保证区域品牌的良好形象。□记者黄凌燕

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　　要有危机应对原则

　　对于有人提出的“‘金华火腿’完了”这种预言，华侨大学营销系主任曾路表示并没有说服力。曾路认为，只要采用了正确的危机处理原则，金华火腿这个品牌还是能够化险为夷的。随着市场经济的发展，品牌危机，这是所有企业家都可能遇到的问题，泉州的企业家要想搞好企业，也必须关注危机应对的问题。在遇到品牌危机的时候，要如何使品牌化险为夷、渡过难关，甚至还可以附带着提高品牌的忠诚度，这是泉州民营企业家们必须思考的问题。

　　曾路接受记者采访时举了美国一家公司的例子，这家公司生产的止痛药曾经因为用药后引起病人死亡而面临极大的信任危机。但后来因为其积极应对的措施，危机过后，该公司的市场占有率从危机前的接近30％发展到危机后的35％。

　　在危机处理原则中，有几个是可供泉州品牌建设参考的。保护消费者的利益，减少受害的损失，是品牌危机处理的第一要义，所以在品牌危机到来时，必须坚持“诚信”的原则。另外，品牌危机出现后，要保证主动性原则，任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，很多企业在出现问题后都急于追究责任在哪一方，而忽视了事态发展的控制，这对企业的伤害极大。第三是快捷性原则。在区域品牌出现危机时，负责宏观调控的政府或者行业协会必须站出来面对危机产生的后果，采取必要的措施，而企业对危机的反应也必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，政府、行业协会、企业都要尽可能首先到位，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。断不可只关心自身品牌形象的损失。

　　对于金华“毒火腿”事件，还有一点启示对泉州企业来说是很重要的，那就是要寻找危机的源头。究竟是体制问题，诚信缺失，或者是政府管理失利，执法不力，这些东西都必须深究下去。根源问题是最主要的问题，根源问题不解决，即使危机暂时平息，品牌也难以得到更大的发展。因此，面对根源问题，我们要坚持“长痛不如短痛”的原则，解决根源问题的阵痛将必然换来企业品牌的发展。

　　曾路认为，对于泉州企业而言也必须建立对品牌危机未雨绸缪的意识，一个企业必须及时进行品牌诊断，抱着一种体检的心态。因为，品牌安全的保障既依靠品牌风险发生后的亡羊补牢，更依赖于平常对品牌的维护。所以，做好品牌诊断，防患于未然，是维护品牌活性的基础性工作。□记者黄凌燕