把核心理念转化为广告的语言

　　形象广告不需要面面俱到，一定要有主题和点睛之笔，这就需要很好地提炼企业文化，并与品牌特征和企业定位相结合，可以从下面几个方面入手。

　　核心价值观。它是企业秉承的核心观念和做事原则。任何优秀的企业文化都不可能不重视顾客，关键是如何把这样的理念传达给顾客，让顾客感受到。如诺基亚的文化核心是“以人为本”，海尔是“真诚”，菲利普是“追求更好”，但是他们并没有直接这么表述，而是用一种“广告的语言”，更能够引起顾客的共鸣，如诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”，菲利普的“让我们做得更好”。使命或宗旨。在企业的形象广告中，为了展示企业实力和责任感，也可以用企业的使命来传达企业的文化。比如著名的惠普公司，他们的文化非常优秀，被称之为“惠普之道”。惠普文化里非常重要的部分就是崇尚科技，希望通过不断创新的科技来满足顾客的需求。因此，惠普标识中有个词叫做“invent”，就是“创造”的意思；另外，在其形象广告中，“惠普科技、成就梦想”这句话也放在非常醒目的位置，不但是为了打造品牌形象，更重要的是弘扬了企业的文化。

　　远景和目标。它是企业对未来的展望，可以用来展示公司的远大理想和气魄，比如格兰仕的远景是“成为全球名牌家电生产制造中心”，格兰仕在其标识上清楚地表明自己是“全球制造、专业品质”，这句话是其企业文化的核心代表，反映了企业的远大理想。

　　经营理念。它是个比较宽泛的概念，包括企业的质量关、人才观、营销观、成本观等，是企业经营管理的指导原则。企业选取哪些部分对顾客进行传达，取决于公司的企业和品牌定位，不能一概而论。最近一直在电视中进行播放的红塔集团形象广告———“山高人为峰”，画面波澜壮阔，寓意颇深，可以说是红塔品牌和企业文化的集中体现，既反映出红塔集团气吞山河的气魄，又反映出企业“以人为本”，人先于物的经营理念，同时，还体现出企业敢于直面困难、不断拼搏进取的精神，是一则比较成功的形象广告与企业文化相融合的例子。

　　让企业文化融入形象广告

　　企业文化在形象广告中的作用，不是可有可无，而是应该画龙点睛；不是可多可少，而是应该简练深刻；不是可深可浅，而是应该具有文化底蕴。形象广告成功的关键就在于能否做到“画龙须点睛，润物细无声”。

　　企业文化在形象广告中要起到“画龙点睛”的效果。

　　首先，企业文化要有点睛的作用。李宁公司的形象广告做得很有特色，那句广告语“一切皆有可能”就是点睛之笔，让人耳目一新，这句话是其品牌特征、企业文化与企业形象的有机融合。但是很多企业的形象广告，就欠缺这样的点睛之笔，比如大家都很熟悉的白沙集团的形象广告，那句广告语“鹤舞银沙，我心飞翔”让人觉得像散文诗，没有从文化的角度进行阐释，缺乏深度，而且在杂志上投放的平面广告上，连一个字都没有，这又怎么能让大众了解白沙品牌和白沙文化呢？

　　企业文化在形象广告中要有“润物细无声”的境界。

　　形象广告中的企业文化，要讲求平衡，既要展示出企业的文化和实力，又要发人深省，语言真挚感人，达到“润物细无声”的境界。

　　首先要志存高远。形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬，一定要有气魄和胸怀，比如奥迪汽车的“突破科技、启迪未来”，联想集团的“科技创造自由”。

　　其次要充满情感。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。比如海尔集团“真诚到永远”，明基电脑“享受快乐科技”，中国电信“用户至上，用心服务”。

　　最后要充满创意。这里的创意并不是说可以天马行空地任意表述，而是要依据企业文化和品牌特征。比如米其林轮胎“新一轮体验”，李宁公司“一切皆有可能”等。

　　企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，如何将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，需要企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。